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快闪店似乎已成品牌试水新零售的beta版 
发布时间:2018-03-29 编辑:aibaby 来源:锐裘
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  “快闪店”这个词大家都已经很熟悉,甚至有些“见怪不怪了”。

  在国内,2016年快闪店集中式爆发,从年度大热点“丧茶”,到Chanel的快闪咖啡馆,快闪店似乎已经成为了品牌做活动的救命稻草,以为只要做快闪店,活动都能成功

  于是,它成了各种活动形式的“升级版”。

  曾经在商场常见的“特卖会”、“路演”、“市集”,这些活动似乎都成了陈年旧事,取而代之的,是可以代表潮流、年轻人聚集的快闪店,但仍有一部分活动“换汤不换药”。

快闪店似乎成了品牌试水新零售的beta版

△久光百货正门口素来是品牌“路演”的重要位置

  RET睿意德在2016年发布的报告中,对快闪店的预测非常乐观。2018年快闪店的数量将是2015年的三倍。

△数据来源:RET睿意德商业地产研究中心

  不过,锐裘对这预测数据一直持有保留意见。

  回顾2018年过去3个月的上海新闻,除了1月的微信快闪店,并无其他闪亮的案例。若没有升级版的玩法,快闪店的效应也许会因数量暴涨而渐渐失效。

  但它暂时不会被淘汰,对品牌来说,快闪店仍是最保险的活动形式。同时,随着各方玩家的需求更替,快闪店的边界正变得模糊。

  在巨头引领的新零售发展下,是整个行业的变革。一边是电商系品牌集体转线下尝试;另一边是作为“流量新入口”的商场希望引入新玩法和品牌;当中产生的冲突还让不少人看到了商机,越来越多角色正涌入这条车道。

  快闪店,在将来,也许会成为新零售发展的重要环节。

  由活动诉求转向零售诉求

  在丧茶店一炮打响后,饿了么一口气做了十几个快闪店,但难以再达到丧茶的高度;知乎、QQ音乐等互联网品牌的快闪店也无法成为年度话题。互联网品牌对快闪活动开始变得谨慎。

  实体品牌对快闪的尝试却越来越频繁,诉求很简单:宣传品牌,增加收入,甚至是为零售门店做测试。

  前十年一路高歌猛进的“淘品牌 ”,通过2年“造物节”的磨合,开始在线下寻求新出路;国产IP 也不满足只在线上售卖,希望通过线下的方式,和粉丝进一步接触;胡辛束等KOL也正在试图转型,开始了线下生意的布局。

△在2016年底在杭州银泰城开设了首家快闪店后,同道大叔又相继在北京、广州开设快闪店

  快闪店成了各家正式进入线下前的测试。但是零售的门槛很高,带有销售属性的快闪店,依然需要零售的知识储备。

  尽管电商体系已经趋于成熟,但它的学问与零售大相径庭。零售有一个基本原则,叫5P:产品、价格、促销、地点、人员,此外,还有同样重要的陈列和门店视觉,这些都影响着顾客购买的因素。

  流量最大的生活美学电商“一条”,宣称要在近两年开100家体验店,但这月在兴业太古汇试水的一家快闪店,便遇到了被批是“实物与宣传完全不符”的尴尬局面。倒是被批盈利衰退的梅西百货,去年在长宁来福士交了一份优秀的快闪店答卷。

△去年梅西百货的快闪店,在陈列上的完美展示可以说是不错的案例

  另一方面,每个零售系统的流程不一样,且规矩远多于线上,每个互联网属性的公司在与商场接触时,都被这个庞大体系背后复杂的部门划分和流程震惊。“快闪店”成了线上品牌的试验田。但“语言”不通,使双方在合作时遇到了不少沟通麻烦。

  由活动转为招商需求的场地方

  大多数快闪店都会选择落地于商场。

  其实零售的生意一直不是很好做,近两年虽有回暖,但各家冷暖自知。只不过近年爱炒作的互联网需要这个“超大媒介”,让大家误认为商场的运作普遍很好。

  当察觉到消费者已从“买买买”过度到“逛吃逛买”的体验型消费需求时,商场对快闪店的诉求面也变得更广。

  1.新开业如何用主题活动聚人气

  苏州中心·星悦汇选择了11月11日开业,为吸引更多年轻人目光,它与社群零售店品牌Pagoo合作,联合虎扑、印务所等IP和社群属性强烈的品牌在一个1500平米的空间开起了六家风格各异的“社群零售店”,

△苏州中心·星悦汇里的六家快闪店齐开,为新开业项目造势

  2.解决商场同质化的问题,运营和招商两手抓

  2017年上海新开业商业项目超过40家,2018年这个数字可能会翻一倍;可商业体主力店的选择面并没有扩大,整个行业都无可避免的面临“同质化”的问题。

  一些商业体在筹备阶段便开始求变,甚至尝试是和新品牌合作。涂手TOSHOW是锐裘曾合作过的聚焦漫画家及爱好者的垂直社交app,它通过跨界合作生产出不少富有创意的周边产品。2016年涂手在七宝万科开了一家创意十足的快闪店,除了吸引了C端用户之外,这也是上海真正意义上第一家互联网品牌进入实体商业的“闪店”。更重要的是,他们还因获得了某家商业地产的招商邀约。

  类似这样的案例不少,有意识的商业体正在通过快闪店挖掘潜在招商合作,以保证商场的品牌多元化。

△涂手在七宝万科的快闪店

  商场曾经是个自大的庞然大物,在面临消费者口味转变、竞争压力变大,同质化这一系列问题时,他们开始放低姿态力求转型。他们对快闪店的需求,已从一次聚人气的噱头活动,转变成从中找到潜在的长期商户合作者。

  当然和线上品牌一样,他们要了解、熟悉这些新合作方的“语言”,还需要适应一段时间。

  “职业玩家”入场,加速两方的融合

  每个新兴产业的背后,都需要有一个角色做铺陈:催化剂。而目前来看,这些“催化剂”都嗅到了商业的变化,就原有公司业务做升级尝试。

  市集的呈现样貌正在往快闪店靠拢。以音乐美食市集起家的伍德吃托克拿了融资后,玩起了新概念,它们拿下了朝阳大悦城B1的区块,试图将快闪、市集等概念融合在一个区域,试图用沉浸式体验完成新的消费革命。

△图片来源:三声

  社群的带货力量扩展到线下似乎是另一种新玩法。经历了与IP、淘宝C店、互联网平台、文创机构、KOL网红博主等不同属性的资源合作快闪店,上文提到的品牌Pagoo,在快闪店模式上做了非常多尝试,形成了自己的运营模式,他们希望把快闪店升级为“新零售社群店”。尽管没有拿融资,但通过多年PR活动服务商的经验和资源累积,Pagoo已经成功在江浙沪举办了不少标杆性的“新零售社群店”案例。

△PAGOO与美妆博主IAMINRED口红扣合作,在虹桥天地落地的社群店

  “职业玩家”的进场,赋予其标准化流程,也许会提升快闪店的整体价值。毕竟,市场经济的高效是各司其职。

  几乎所有人都断定,新零售是目前最大的商业机遇之一,是传统零售、互联网的下一个突破口。但目前没人真的懂得如何充分融合这两个大产业,市场上也没有懂两方语言的人员储备。

  这是问题,同样也是机会,各方正在跃跃欲试,试图成为品牌和商场的“链接者”。他们面对的问题几乎都一致:筛选出最合适的线上品牌;如何正确得匹配品牌与商场;帮助线上品牌“翻译”零售玩法,传输零售知识……

  最后他们各自的成绩如何?是面临厮杀,还是各自为政,目前还不得而知。

  唯一能确定的是,快闪店的玩法正在被改变,纯靠噱头的活动不会长久,以商业盈利为基础的模式才是生存之道。

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