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到底价值几何 奢侈品贵得有理由? 
发布时间:2015-01-12 编辑:yaoshurong 来源:国际金融报
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  最近,古驰(Gucci)可谓麻烦缠身,一则“中国血汗工厂”的新闻仿佛将其置于热炭之上。虽然Gucci一如既往地否认自己知情,但公众显然对这种说法持有怀疑,因为这样的新闻已经不是第一次出现在公众面前了。“血汗工厂”、成本低廉却卖高价等有关奢侈品的消息从来就没有消停过。

  按照意大利某电视台的说法,Gucci售价1000欧元的手袋组装成本仅24欧元。无独有偶,一篇声称“LV批量制造成本仅200元左右”的文章也在网络上流传。

  奢侈品并不神秘,但是其制造过程却充满悬念。有一种说法是,奢侈品牌花大量金钱在推广与造势上,其制造成本只占到售价很小的比例,特别是服装、鞋子或包袋。此外,到底有多少量或者哪些环节外包给发展中国家也一直没有明确的行业统计。前两年,Prada在中国香港上市时,分析师都希望从其招股说明书里获得一些有关中国代工厂的线索,但并未如愿。

  坑你没商量?

  日前,意大利电视台“Rai 3”在《Report》栏目中报道称,Gucci在意大利佛罗伦萨斯坎迪奇小镇工厂使用廉价中国劳工,每日劳动时间长达16个小时,而规定的用工时长仅为4个小时,且周六不给休息时间。分包商Mondo Libero公司相关负责人Aroldo Guidotti在节目中表示:“Gucci很清楚自己违规用工的问题。”他还称,他们公司以24欧元的价格将手袋出售给Gucci,但在Gucci的店面,这些手袋的售价高达1000欧元。对此,Gucci表示,鉴于有媒体曝光中国工人严重超时工作的问题,公司将加强对供应商的管控。

  这已不是Gucci第一次被曝出类似丑闻。早在2001年,曾有5名离职员工“血泪控诉”Gucci深圳旗舰店是“血汗工厂”。他们表示,Gucci深圳旗舰店通过100多项行为规定限制员工:喝水要申请,上厕所要报告,甚至怀孕7个月员工仍要上夜班。当时,Gucci中国贸易有限公司上海总部公关部随即作出回应,称对相关投诉做了详尽的调查,并采取了一系列措施,包括撤换有关的管理人员及店铺主管等。

  此外,产品的低成本高售价也是这些奢侈品牌绕不开的话题。曾经有一则消息称,北京新光天地Gucci专卖店遭遇失窃,其店长报警称,一个价值两万多元的包被偷,但最后警方并没有立刑事案件,因为那个包进价也就几百元。

  有奢侈品代工厂管理人员爆料,一款价值1万元人民币的Gucci新款皮质包,在欧洲大概价值700欧元。其成本构成中,布料约需50欧元,加上铆钉、纽扣、拉链等材料,一款皮包总价不超过90欧元。Gucci一直宣称其皮包都是在意大利纯手工制作,但其大部分款式都是在海外代工厂完成整个生产环节,每件皮包加工环节的成本都不超过4%。而到了中国内地市场,价值1万元的古驰包出厂加税成本约4000元,因而毛利率可高达60%。

  无独有偶,自称在“制造业工厂干过的”的网络作家“饱醉豚”曾在一篇文章中说:“某种专柜价2万元左右的LV包包,我估计大批量制造成本在200元左右。批量稍小一点可能需要400元。”文中还提及,LV包用的合成材料是压纹PVC涂层帆布或牛津布,且“优质的PVC树脂的价格是十几元钱一公斤”。而五金件如果是批量生产大概需要20-50元。这样算下来,一个LV包袋的成本约在220-450元之间。

  遭遇价值质疑的不仅是Gucci与LV,去年5月,有媒体报道,上万元的阿玛尼西服或夹克,面料并非来自时尚之都意大利,而是出自某山东企业,成本仅数百元。该代工工厂还宣称,同时为BOSS及杰尼亚等国际一线奢侈品提供面料。

  一位皮革行业专家此前接受媒体采访时表示,从上世纪80年代开始,很多国际知名品牌就开始陆续到中国沿海地区寻找生产基地。很多数十年甚至上百年历史的海外老品牌都逐渐把制造加工环节落在了中国。“人们都知道意大利皮具出名,但要知道,意大利的人工非常贵,普通的技师按小时计费就要20至25欧元,资深的要到30至35欧元,而且一旦雇佣即终身制,工人享受的福利甚至要达到工资的一倍,成本可想而知。”这位皮革行业专家指出,很多知名的意大利皮具工厂里往往没有多少工人,顶多就像我们中国的作坊。“但你想想,每年那么多顶级品牌的皮具源源不断地进入中国乃至世界的专卖店,只靠这十几二十名工人能行吗?”

  尽管产品的大量工序甚至成品本身就出自于发展中国家的代工厂,但绝大多数奢侈品牌都不愿承认与这些代工厂合作过,柜员在推销商品时都强调,产品是从原产国直接进口。“奢侈品牌之所以卖得贵、吸引买家,除了设计,还有它的包装,其自身的品牌包装自然要和它的价钱相匹配,因此,品牌国是原产地一直是奢侈品牌标榜自己的一个条件,自然不愿意被买家知道其生产环节是在发展中国家完成的。”上述专家说。

  贵得有理由?

  对于舆论的指责,奢侈品大佬们也备感委屈,对他们而言,虽然原材料和加工成本并不高,但奢侈品牌的市场营销成本却是很高的。

  奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷指出,Gucci成本只有24欧元的说法是断章取义,因为这仅仅是其生产诸多环节中的一个,还有很多环节的成本未能计算其中,制作成本所占售价的比例只是一个很小的数字,一些奢侈品仅营销成本就高达50%-60%。

  其实,奢侈品成本里的品牌价值已经成为重要的一项。此外,税费和税率也是影响价格的一部分。比如法国本地奢侈品牌的价格要比中国便宜,价格相差大约20%,这主要是因为税费。

  在奢侈品行业内流行着这样一个成本计算公式:“原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+旗舰店年度成本+关税与政府税率=实际销售价格”,其中,原材料成本往往不足10%。

  业内人士认为,一个奢侈品牌的成功,是连续经营和投入的结果。除了营销维护,其自身的品牌价值,比如名人效应、历史故事都是其定价昂贵的因素。换而言之,品牌价值是奢侈品价格构成中最重要的部分,奢侈品本身的价值与销售价值差距很大,是因为奢侈品真正的价值在于品牌,不在于本身。

  1869年,埃及帕夏(总督)伊斯梅尔从路易威登定购了一套皮箱。在此之后,1877年,俄国皇储尼古拉和西班牙国王阿尔封斯十二世也成为了路易威登品牌的使用者。100多年前就已经开始为王室定制箱子,这一点已足以对消费者构成诱惑力,也让路易威登成为名副其实的世界奢侈品牌。消费者对奢侈品的需求早已超越了商品的使用价值,而更多是一种精神上的满足。

  “在这个行业,价格不是问题。价格标低了,反而会受冷。”在奢侈品行业混迹了十多年的杨杨(化名)告诉《国际金融报》记者,严格来说,奢侈品不是普通商品,价格随着供应关系变化很大。奢侈品成本涨的时候会涨价,难卖的时候却很少降价。“不过,很多奢侈品牌的成本确实也挺高。比方说,Burberry有用一种防水防皱、透气耐穿的布料,是纯手工工艺”。

  Dolce&Gabbana的一位工作人员也向记者透露,公司有时候宁可将过季或者有些破损的物品销毁,也不降价出售。

  “奢侈品的消费人群就摆在那里,标价真的是浮云。即使在淡季,顾客稀少,也很少打折出售。如果打折、降价,会给顾客一种错觉,是否产品质量有问题,还是款式过时了。几年前的款式经过总部批准,可能会在特定时期推出,这样的产品会有小幅优惠。买折扣款的一般都是奢侈品消费人群的最底层,月薪过万元的。主流人群还是喜欢购买新款,不在乎价格。”杨杨说,奢侈品本身并非人们生活的必需品,而是具有“独特”、“稀缺”、“珍奇”属性的商品。在满足了基本的生活需求之后,人们也需要一些东西来提高生活的品质,“优雅”、“精致”、“个性”的奢侈品行业便是在迎合人们的这种需求。因此,奢侈品的价格都是同类普通商品的几十倍、上百倍,甚至上千倍,这也是奢侈品的一种营销策略,必须区别于其他商品,买奢侈品的人也许是喜欢它的设计,也许是喜欢它的品牌精神,又或许是为了彰显自己的社会地位,对于其成本和售价的差距不会太在意,对这些在意的往往是购买奢侈品的非主流人群,既想买又舍不得,自然对于奢侈品的做工或者是产地、成本看得较重。

  对于奢侈品的天价问题,世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤分析,中国人是否购买奢侈品并非取决于他们的收入和年龄,而是消费心理。在奢侈品行业,价格只是符号,品牌商标带给消费者的是无限荣耀感:低调的设计、传统的作坊式生产方式、限量定制……奢侈品牌苦心经营的这一系列标签无不让消费者感到神秘,更将使用奢侈品作为自身身份的一种象征,而这也是品牌方通过多年的沉淀和品牌维护而得来的。

  不过,不可否认的是,如今奢侈品行业的整体利润率呈下降趋势。有分析认为,无论从国内市场还是国际市场来看,对奢侈品成本的质疑越来越多,也从一个侧面反映出消费者的理性趋势。

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