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告别不合身的“75B”,她要建全新的尺码测量和匹配系统 
发布时间:2017-04-19 编辑:LALA 来源:36kr
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在物质充沛的今天,生活中还有不少问题没被解决。比如,女性很难买到合适的内衣。

这回,Ella 则想彻底解决“合适”这个问题,Ella 曾是去哪儿和新浪的产品经理,有一次创业经历“考拉班车”。第二次创业,看到了内衣足够大的市场空间和消费痛点,我们和她聊了聊这次创业的逻辑和思路。

为什么说新品牌的机会来了?

内衣是一个典型的市场够大,但尚未完成升级的行业。对于大多数消费者,内衣是必需品,但仅此而已。有些内衣穿了空杯,有些内衣穿了疼。高价买不到好产品,时间长了,大家对内衣的态度也就剩下两个字:将就。据统计,国外女性消费内衣频次是每年6次以上,消费金额在100美金以上;而国内女性消费内衣的频率每年只有2-3次,消费金额平均只有30美金,存在着很大的上升空间。

升级空间不仅体现在个人消费,也体现在内衣市场和品牌。在国内千亿元的内衣市场中,前十名加起来的市场份额不到 10%。本土品牌里排名第一的都市丽人,去年总营收约为 45 亿元,和美国维密的千亿元年销售相差甚远。

不过,市场空间的存在也不止一年了,为什么现在到了新品牌崭露的节点?Ella 认为,时机的成熟在于产业上下游的成熟。首先,从消费者端来看,中国 1985-1990 年第二次婴儿潮,出生了 1.24 亿人口,接近当前全国人口的 10%。这一代人体成长过程中生活富足,受教育良好,消费观念和对品牌的认知和上一代完全不同。不再喜欢都市丽人这类传统品牌,更容易接受新品牌。

其次,从产业上游来看,中国作为世界工厂,天然具有产业链优势,不少国际品牌的生产技术都能在广东地区找到。随着这两年欧洲经济下滑,OEM 工厂订单量减少,比如为 L Brands (维密母公司)代工内衣的中国供应商维珍妮,中期业绩报告显示,截至 2016 年 9 月 30 日 六个月,营收同期下跌 14.4 % 至 21.49 亿港元,毛利下滑了 33.3 % 。因此,这些厂商开始寻找新出路,以前只接大订单,现在千件甚至百件的小订单也愿意接,对新品牌来说是很好的机会。

新品牌要解决什么问题?

建立一个受用户喜欢,能被用户信任的内衣新品牌有很多难点,其中有一些是永恒的难题:你是不是足够懂消费者?如何明白她们想要的状态?以维密为代表的大品牌,近年销售数据下滑,开始改变“性感”的营销策略,向更清新自然转变,足以说明女性消费者的偏好在不断改变。

对 Ella 来说,她想构建的是让女性展现美好,能够和自己,或者和亲密的人对话的身体语言。要稳定,承托,微微的提升和靠拢,并且舒适好看。要达到此标准且能用与用户匹配,核心在于两点,一是建立一套测量和匹配的体系,二是有足够好的设计师和制版师。

据 Ella 介绍,经过调研世界 100 多个品牌,1000 多个款,以及 150 名用户,她发现目前的内衣尺码标准不适合亚洲女性。现在国内的大多内衣厂商把 75B 作为中国女性的基础码,经过和模特的测量和调整,确定好这个基码后,其他码数根据工业放码确定。而 75B 衡量的是胸的体积、以及上下围的差,换句话说,这些码数并未考虑到女性不同的胸型造成的差异性。一种形状不能代表所有女性,因此 Ella 想以不同亚洲女性的胸型为基准,设计一套全新的测量和匹配标准。

Ella 的合伙人 Jenny 曾与维密合作,主导设计了维密 bio-fit系列,成为第一个单款销售突破 1000 万的款式。Ella 希望借助 Jenny 的经验,以及未来可运用的科技手段,做到让每个用户能买到适合自己体型的内衣。

新的测量和匹配体系建立后,还需要有人能据此设计好产品。由于大多数内衣设计师、制版师习惯于以往的制作标准,因此寻找有变革精神、对人体工学足够了解的人才也是难点。

对于 Ella 所说的全新的尺码标准,我们也提出了两点疑问。首先,要有多少样本数量,才能完成这个体系的建立?第二,这是否会导致内衣的 SKU 进一步增加(75B 时代的 SKU 已经很多了),增加供应链难度?

对于第一个问题,Ella 回应说经过调研,他们发现有限的样本已经能总结出亚洲女性的身体特征,足以归类;对于第二个问题,Ella 解释说,一件内衣有 30 多道工序,以及很多辅料,本身供应链就很复杂。不过他们团队已经测试了“单件流”的生产方式,能够做到和传统的大货生产一样高效,还能减少次品率。据了解,传统内衣行业上新需要三个月,Ella 的团队可以把反应时间缩短到一个月。

目前 Ella 的内衣还在内测阶段,将会在北京开启线下体验店。

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