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ASOS 的买手总监如何选货?她谈了谈自己的工作方法 
发布时间:2017-05-05 编辑:LALA 来源:qdaily
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最近,WWD 采访了英国最大的时尚电商 ASOS 的买手总监 Nikki Tattersall,和她聊了聊她在 ASOS 的工作,如何看待前两年的波西米亚流行,一个要在全球 200 个国家做生意时尚电商如何选货,Trade show 在社交媒体时代对于买手们来说是否还有作用等问题。

此前,Nikki Tattersall 在 Etam 和折扣店 T.K. Maxx 做买手。2008 年,以初级买手的职位加入了年销售额有 8100 万英镑的 ASOS 。现在她已经做到了买手总监的职位,管理着一个 100 人的团队,其中 50 人负责采购其他品牌,剩下 50 人负责 ASOS 的自有品牌。

成立于 2000 年的 ASOS 目前拥有 600 多万活跃用户,提供 6 万多款产品,并创建自有品牌,销售 800 多个设计师品牌。2004 年开始盈利后,其业务已覆盖全球,包括俄罗斯、美国、德国和法国等国。

2016 年 3 月,Nikki Tattersall 也接受过时尚媒体 Drapers 的采访,当时她的谈话内容和这次与 WWD 聊到的有重合和交叉。

1.“吉普赛风格的 T 恤能变成一种流行,是因为它不挑人”

“我刚做买手时,正好遇到波西米亚时尚很流行,是被 Sienna Miller 和 Kate Moss 带起来的一股时尚。吉普赛风格的 T 恤变成了必备款,我们就得到处找货来囤。这倒是给我上了一课,就是关于如何抓住机遇,将流行的潜力发挥到最大。吉普赛 T 恤能变成一种流行,并迅速扩大影响,是因为它还挺好穿,不挑人。但同时,当一件事变得流行后也很可能偃旗息鼓。”

2.做买手最糟糕的事是,消费者并不喜欢你计划能卖好的东西,或者低估了某一种流行趋势

“做电商买手可以和不同的造型团队合作把你的视野变成现实卖给消费者。”

“最糟糕的事情就是你计划能卖好的产品,消费者并不喜欢。”

“最糟糕的事还有,低估了某一种流行趋势,结果没有弄到足够的存货来满足消费量。这让人觉得懊恼。这也是为什么我们的团队总是鼓励买手要勇敢,我们鼓励买手如果他们真的认准了某一种流行,就一定要下手。”

3.当然也有反例,买手不喜欢的货结果卖得很好

“我最不喜欢的一个单品是去年我买回来的美人鱼毯子。团队的人都知道,我挺不喜欢这个单品的,但消费者却很爱它。”

4.“从始至终一直影响我买货的原则是考虑全球化”

“从始至终一直影响我买货的原则是考虑全球化。ASOS 现在要卖到 200 个国家,这就会在很大程度上影响到买手团队的决定。另外,我们很重视 20 多岁的年轻消费者,也认为好的时尚能在全球都流行。不过,地区性的不同特征和天气也会影响到我们选货。”

5.“如果要挑选一个不出名的品牌,那么至少这个品牌得与众不同”

“如果要挑选一个不出名的品牌,那么至少这个品牌得与众不同。ASOS 有 800 个品牌的存货,每个品牌能各有特色这很重要。我们也在不断增加供货商,每年都有 500 来次出行去找不同的货源。这些旅途会确保我们的买手团队能有国际化的视野。不过现在影响消费者的社交网络也逐步得到我们的重视。”

6. 尽管去社交媒体搜寻新品牌,但也不是完全被好看的照片左右

“在过去几季,我们的确在改变寻找新品牌的方式。搜索的源头已经转移到消费者比较喜欢打发时间的地方: Instagram, Pinterest 和博客。当然我们决定并不完全是被好看的照片左右,但很可能我们就直接和这些品牌的负责人去聊一聊。”

7.但 Trade shows 依然有用

“我和我的团队还是会去全球参加 trade shows,但也只是我们找新品牌的方式之一。社交媒体对于我们搜寻新品牌的作用越来越大了。从某种程度上来说,这也改变了我们的工作方式。”

8.ASOS 也在挖掘和培育年轻设计师

“Asos Fashion Discovery 是发掘年轻设计师的比赛,目标是能找到一些新秀,能进一步合作。结果找到了两位,Elissa 能做好看的内衣,所以我们帮助她找到工厂合作量产。Claire 则已经为她的品牌投入了 5 万英镑。这两个品牌将在秋季上架。ASOS 总是在支持年轻设计师,希望可以帮助和培养他们。”

9.“当买货和设计时,我们会分析男装和女装里的 15 个客户细分”

“现在的消费者比之前更自信,也懂得更多。消费者仍然追随潮流,但也会用自己的方式解读潮流。由于ASOS 目标消费群体是 20 多岁的年轻人,这也给了我们专注研究他们的需求的机会。当买货和设计时,我们会分析男装和女装里的 15 个客户细分,然后确认谁是我们真正的消费者,在此基础上分析他们的生活方式,比如他们会在什么情况下穿 ASOS 。这一套理论贯穿在设计、买货、造型、选择模特和产品目录的工作程序中,以便更好地和消费者交流。”

题图和文内图来自:drapersonline.com、wantandafford.com。

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