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内外创始人刘小璐:如何用5年,做到天猫文胸Top 15 品牌 
发布时间:2017-06-07 编辑:aibaby 来源:真格基金
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有人说,内衣是女人“最复杂”的消费品。无数“看得见”和“看不见”的产品细节组成了最终的“用户体验”,也决定了一个品牌的生命力。

“消费者又看不出来”好像成为一条公认的生意经,但“死抠细节”的 NEIWAI 内外创始人刘小璐不这么想,她认为中国的消费者需要也值得更好的产品。

五年的时间,从一间 35 平米的小办公室,成长为现在天猫 Top 15 的内衣品牌,到成立内外研发中心、VIP 体验店,NEIWAI 内外以每年 5-6 倍的速度增长,一直不变的是,用心打造“离心最近”的内衣的理念。

在 NEIWAI 内外成立五周年的舞台上,小璐讲述了一件内衣的五年。

  

我是 NEIWAI 内外创始人小璐。内外五岁了,这五年中,我几乎每天都在读你们的评论,看到你们恋爱了、结婚了、怀孕了、女儿长大了要给她选内衣了。依靠着网络,内外被邮寄到中国的每一个省市。我们用一种神奇的方式在交流,我时常感恩这种来自陌生人的信任。

2011 年 8 月,我和先生(也是 NEIWAI 内外的联合创始人)去纽约旅行,遇到了一位他的朋友,一位 70 岁的纽约老太太,在聊天中我们聊起了内衣,她说由于皮肤敏感,只能穿好的棉质内衣。20几岁的时候她遇到了瑞士的品牌 HANRO ,到今天已经穿了整整 50 年。这位老太太一生结过三次婚,也经历了与儿子的生离死别。她说内衣是女人一辈子最重要的战袍,在很多人生重要的时刻陪伴她。这件事情非常触动我,一个好的内衣品牌,是可以这样陪伴女人一生。

  

NEIWAI 内外创始人刘小璐&联合创始人李江▲

回想自己在美国读书期间,对内衣的消费还仅停留在 Victoria Secret 这样的快时尚品牌上。作为一个 A cup 的女生,我也曾试过各种号称可以升 Cup 的调整型内衣,为了穿衣服更好看,也买过很厚胸垫的内衣。但在忍受各种束缚、空杯的同时,胸型却没有变得更好。在咨询公司上班的日子,每天都要长时间穿着不合适的内衣加班到凌晨两三点,每周还要在不同城市飞行,感觉非常辛苦。

当时我隐隐觉得现代女性的内衣,是不是应该有另外一种样子?她应该是特别舒服的,不给身体额外的负担,她应该让你觉得自己“值得被爱”。虽然当时在日本和一些欧美市场,无钢圈内衣的比例已经高达 30% ,在中国,却是非常小众的市场。但我当时就特别相信,这件事情未来一定会在中国发生。

  

大学毕业后的第一份工作在可口可乐,这个历经 130 年成为世界上最有价值的品牌,让我一直对“品牌”这个词心生敬意。在我心里,品牌需要经历漫长的积累。从创业第一天起,我就做足了心理准备,做品牌这条路不会容易。

2012 年 4 月,就这样怀揣着做一个“好品牌”的简单理想,放弃当时 60 万的年薪,辞职了。内外诞生于武定路上的一间 35 平的办公室里。与设计师沟通、生产跟单、客服、发货、甚至到网站 Banner 的 PS ,都需要自己一个人学习完成。但那段日子我觉得特别开心。

从一开始,我们就把内外的面辅料采购和设计合作定位在全球。我们找到了纽约的设计师,并在巴黎的内衣展会上找到了我们心仪的意大利面料供应商。当时即使在我们一无所有的情况下,我们也从来没有把内外当成是一个小品牌,在品牌发展的任何阶段,我们都会寻找比现阶段至少超前两三年的合作伙伴,才有机会带领品牌一直往前跑。

  

2012 年初,我们拿着当时和国外设计师合作的第一个系列,拜访了很多家工厂,当时很多工厂都不愿意接我们这样小订单量,工艺要求高的订单。还有一些工厂的老师傅都觉得我们可笑,定价 200 多的产品,居然用近 100 元一米的面料。他们还教育我们说:“在中国做生意哪有这么做的,你们用那么好的面料,消费者又看不出来。”“消费者又看不出来”这句话我们一直会从供应商那里听到,但是我们始终相信消费者不傻,即使今天很多人不懂,但他们不会永远不懂。中国的消费者需要也值得更好的产品。

2015 年我们带着我们的产品去到纽约国际内衣展,从面料到工艺都得到了纽约这些最苛刻的内衣买手的认可。当他们说不相信这是 made in China 的产品时,我们觉得这些在产品的努力没有白费。

一直以来,我们团队把所有的时间都花在“有意义的设计”上,而不满足于“创造又一件漂亮的内衣”。这个市场的内衣已足够多,你们已经不需要更多的内衣,而是需要一件更舒服的内衣。“有意义的设计”,对我们来说就是在每一个看不见却影响体验的细节上“用功”。

  

零敏这个系列上,为了突破无钢圈内衣在承托和尺码上局限性,我们做了创新仿钢圈结构和半码体系;为了让接触皮肤的地方都是天然棉,需要耗费三倍的工时去隐藏很多线迹;为了有更好的贴身感受,我们用了可能行业内在文胸上用的最细腻纯净的高支纱线;即使是内外定价最低的入门款,也要尽全力做到可能的最好。这个系列自上市后销售已超过 15 万件,我们相信,这样的数字背后,是你们也许看不到,但穿上后一定能感受到的满满的诚意。

这份对设计本身的坚持和敬畏心,一路来也受到过很多的质疑和挑战,但我们还是坚持内外的风格。是的,如果只是为了赚钱,我们可以在品牌的任何一个阶段选择为迎合市场而改变。但因为喜欢内外的你,让我们相信,有一些理念、有一些审美值得去坚持。我们很清楚我们心里的内外和你们喜欢的内外应该是什么样子。

  

这样的设计理念也一直贯穿在公司的管理上,我们给自己的定位是一家设计驱动的产品公司,做真正有意义的事情,而不做只夺一时眼球的事情。五年来我们对团队的要求是每天进步一点,无论产品上、视觉上、服务上甚至和你们的沟通方式上,每一季都必须寻求突破。而你们,也确实能感知我们的点滴努力,并宽容我们在创造过程中犯下的种种错误。

这样的坚持,让我们等来了内外的春天。内外正在悄悄改变很多中国女生对内衣的认知,看到你们中的很多人已经把内衣全部换成了内外,看到动完乳腺手术的姑娘说终于找到了合适的内衣,看到长期上夜班的女孩再也不用为内衣而困扰。看到内外让越来越多中国女性变得自在而自信,我们觉得很幸福。

  

过去两年,内外以每年 5-6 倍的速度增长,今年,我们晋升成为天猫文胸的Top 15 品牌,有多个无钢圈单品在天猫同价位产品排名中跻身前五,但我们的理想远不止于销售数字的增长。

今年初我们有了自己 1500 平的设计研发中心,我们给她起名叫 NEIWAI LAB ,在这里我们聚集了一批全世界一流设计院校毕业的年轻设计师,希望能继续以实验性、创新性的方式创造出更多兼具审美和功能的好产品。

我们也在公司边上开了第一家 VIP 体验店,开业三个月来,我们接待了数千名从全国各地慕名而来的客人。这样一家坐落在创意园区的 showroom 居然实现了超过一线商场的坪效。当看到网络上销售数字变成了真实的一个个有血有肉的可爱的姑娘们,心里特别踏实。下半年,我们将在上海、杭州、南京、重庆等地一线的商场开设多家体验店,让你不论身处何地,都能方便地感知内外。

  

5 周年,对内外是一个值得庆祝的开始,未来的五年、十年、五十年,我们希望就这样安静地陪伴你,不仅走进你的生活,也能走进你的心里。

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