「为什么选择伦敦、选择ANGEL CHEN」

　　伦敦这座城市，在不断地向中国和乃至整个国际时装行业输送优秀的人才。这个城市在时装行业的整个系统中，对于自由灵感的启迪至今影响中国市场最深。而ANGEL CHEN作为时装品牌在短短三年中的成长，是中国独立设计师走向专业化的缩影与代表。

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　　“对于年轻设计师，现在是开始品牌的最好时机了。”——ANGEL CHEN

　　伦敦时间6月19日下午2点，在东伦敦的Shoreditch，我们与ANGEL CHEN的设计师陈安琪以及到现场的各位小伙伴们面对面坐下来，聊了聊她品牌成立至今的故事。

　　ANGEL CHEN是一个建立才短短三年的品牌，但她因为其特立独行的风格和鲜明的美学标志，已经聚集起了一批非常忠实的观众、有无数媒体和买手店关注以及在米兰时装周上持续办秀的认可度。 2014年从Central Saint Martins（中央圣马丁）毕业，陈安琪的毕业设计就在整个伦敦的时尚行业引起了轰动，这个关于的一对女性情侣在非洲举行的婚礼的毕业设计，给当时的中国设计界带去了震撼与争议。随后ANGEL CHEN经由专注于中国设计师的买手店长作栋梁带回上海时装周，在栋梁一日中发布首个成衣系列。 到今天，陈安琪已经先后获得了伦敦Fashion Scout的Ones to Watch奖项，在伦敦发布了三季，今年又获得了梅赛德斯-奔驰2017国际设计师交流计划的支持，将在米兰时装周官方日程上进行展示。

　　我们记录下了这场对谈，希望这些话语能够启发到同样也想要建立label的你。

　　（T=Tasha A=陈安琪）

　　T： ANGEL CHEN让我感到非常与众不同。当我们作为第一家带着中国设计师的买手店来到伦敦时装周做活动的时候，见到了安琪与她的设计。当时的中国设计师中很少有安琪这样带着丰富色彩与争议，以及强烈的自我表达的设计。之后安琪来到栋梁一日发布了第一季系列，她与众不同的表现，让这场秀超越了一场简单的走秀，而成为了一场有着多重元素的表演。

　　A： 那场秀叫做“春之祭“，是一个人一生对童年的祭奠。我在舞台中间放置了很多收集来的废旧玩具，对我来说它们都是礼物。我用这些礼物做成了一个雕塑，让模特围着这个雕塑又唱又跳，又不经意地发现一些好玩的东西带到舞台上走秀。最后这些礼物都捐赠给了留守儿童之家，帮助这些儿童找到童年，这是我认为非常有意义的。

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　　ANGEL CHEN 2015SS “春之祭”

　　T： 你最初回国的时候有没有挣扎？你认为国内有什么是让你害怕的，但又有什么是让你想去感受的呢？

　　A： 当时我的毕业秀非常成功，让我意识到我一定要创立品牌，但未知的是我要在哪里创立它。当时我认识了Tasha（刘馨遐），她向我展示了第一个栋梁一日的视频，其中有SANKUANZ（上官喆）、Boundless（张达）以及YIRANTIAN（郭一然天）。我第一次看到国内有这样子类似于Fashion Scout，Fashion East与NEWGEN的平台，而且也有媒体以及市场的关注。我非常惊讶，我问Tasha为什么都是中国设计师，她说我只做和中国设计师有关系的事情。这个事实非常感染我，我就决定回国了。刚开始我回到了深圳，只有一个30平米的小工作室，五六个同事。我在国内没有任何资源，不知道要去哪里打板、去哪里做样衣。当时的中国和现在完全不一样，我感到非常失落。而当我做完第一场秀后，我收获了非常正面的回馈，带着非常高的期望，我就觉得这个市场准备要开始了。11月的时候我把工作室搬到了上海，到现在我们已经有了一个两三百平米的工作室，有十五到二十位全职的员工。

　　T： 安琪像是对中国时装界的一剂兴奋剂，色彩明快但极富对抗感，你是如何从一个快乐的女生形象转化到一个越来越叛逆的形象的？

　　A： 我非常小时候就很叛逆，而对于品牌形象的表达，我一直在找一个准确的定位。我最近发现穿我们衣服的人都有一颗赤子之心，他们对新鲜事物保持着高度的好奇心，他们有勇气去挑战没有尝试过的东西。很多人再看到我的衣服上的颜色以及元素的时候都有些害怕，不知道如何去驾驭。但当你有这个勇气把衣服穿到身上时，有可能你说话会快一点，做人会更耿直一点；你可以特别大胆的往前多走几步，会在人群中自信的站出来；说不定你会走的更快说的更快，说不定你可以带起一阵不一样的风潮。我发现慢慢有更多人穿我的衣服，而这些衣服会带给别人不同的地方。

　　T： ANGEL CHEN每一季的设计都会让人有新的惊喜，她会体会到别人体会不到的东西，而每一次都吸引了更多的人去了解你。你是通过什么方式和你的受众沟通的？

　　A： 这是一个非常有趣的事情，无论是第一季还是最近一季，我都是在创造一个自己的族群。最近一季的名字叫“现代部落”，部落里的每一个人都有自己的性格。这些所有人加在一起就是我想要创造的这个族群。他有可能穿的非常colorful，有可能是非常叛逆的；他有可能是一个歌手，也有可能是一个tattoo artist（纹身艺术家）；他们身份各异，可是每一个人都非常的勇敢。我还记得我的第一个系列“春之祭”，我的第二系列是“童子军”，第三个关于文化的“Youthquake”，第四个“暴走族”，第五个系列是有妖魔鬼怪的“山海经”，最新一个是“现代部落”，所有东西加在一起就是我们这代人。

　　T： 你是否会关注微博或是其他社交网络上的留言，你是如何和你的受众建立关系的？

　　A： 我不会去关注微博上的留言，因为我不希望让有些思想影响到我；我希望的是能够面对面和我的消费者交流。每一季我们会通过showroom（展厅）做sample sale（样衣特卖），让我可以面对面的和我的观众交流，而他们在我眼里也是在创造潮流的人。

　　T： WANBING HUANG（黄婉冰）和XU ZHI（陈序之）都是你的好朋友，你是一个会把有才华的人聚集到一起的人。你觉得你们在创作的过程中会互相影响，还是你们都很独立？

　　A： 创作的时候我们都彼此独立，我们每个人的风格也都是独立的，但我们的心都是一样的，我们想要做出更好的作品，想让更多人相信中国设计的可能性。我遇到很多媒体会问我，你想让别人觉得你是一个Chinese designer还是international designer，我说我很自豪我是一个中国设计师，我们有义务、有责任也有勇气将中国设计推广到各种各样的地方。

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　　WANBING HUANG 2017AW 在LABELHOOD

　　T： 比如你在设计“山海经”这一系列的时候，你觉得是你自身和这个主题有关联，还是你会因为自己是个中国设计师而更多的关注有中国文化的元素？

　　A： 当我在伦敦的时候我不会这样，但回到中国之后我有机会到民间去看一看刺绣，可以到村里面去看看渔民是怎么生活的，看看他们的创作方式。耳濡目染地你会接收到更多的中国文化，这是一个很自然而然的过程，我们在欧洲会做很多例如18、19世纪的Rococo（洛可可）风格的或者Bauhaus（包豪斯）风格的东西。但是当你回到中国，会看到很多很棒的文化值得我们用更现代的方式表达出来。

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　　ANGEL CHEN 2017SS “山海经” 在LABELHOOD

　　T： 那你会考虑你的穿着者是如何看待这个想法的吗，还是你只是想要表达这个事情？

　　A： 我觉得思前想后只会让我止步，我的行动要比我的思考要更快。

　　T： 所以每次你的主题都是如此的强烈，还是你在确定主题的时候也会有犹豫？

　　A： 最开始确实会有犹豫的过程，但选择主题就像是在做梦一样，我今天做了这个、可能明天就想要做新的，但到最后一分钟我总会确定下来。而当我认定这个事情之后，我就会从头到尾把它完成了。

　　观众A： 你是在一开始就为你的品牌做好了定位，还是随着一季一季的发布后才找到了定位？

　　A： 我一开始就定位好的，对于很多人来说这件事可能很难，但我从毕业秀开始，到第一季我都可以看到我是在影响某一群年轻人，而且是一群非常有能力有创造力的年轻人，这就是祖国的未来。

　　T： 这里两位WANBING HUANG（黄婉冰）和WAN HUNG（张运鸿），他们都是安琪非常亲密的朋友。WAN，安琪比你早回到中国三年，她有没有影响到你对这个市场的判断？

　　WAN： 安琪对我的影响很大。之前我并不会太关注年轻一代的消费者， 关注的是成熟稳重的男性。但当我做了两季之后发现我的市场已经过度饱和了，我们的资金、生产力等根本无法和成熟的大品牌去竞争。安琪让我发现了，我作为一个年轻人，没有必要去朝着一个我不太理解的市场去发展。我应该找到正确的市场，然后投其所好。 这一季我就把健身与Tailoring结合到了一起， 如何让健硕的男生穿上西装不会很拥挤、拘束，反而很舒适，同时又展现出他们的线条并且还很时髦，这就是我的新方向。

　　T： 你会不会担心现在的定位和之前如此的不一样，会让你失去之前的买手以及市场？

　　WAN： 不会，因为我同时保留了西装的剪裁，结合了Hi-tech的运动面料，让西装更透气，让产品更丰富、成熟。我认为这样反而会给他们带来更多冲击。

　　T： LABELHOOD和婉冰的认识也是因为安琪，她在帮助安琪的品牌的同时，也申请了我们LABELHOOD。现在已经在LABELHOOD展出了两季exhibition了。在你和安琪的工作过程中，你们会互相分享信息，会让你更清晰的知道你自己要发展的方向吗？

　　W： 安琪会告诉我现在市场是什么样的，整个系统是如何运作的，我们经常会facetime聊天几个小时。

　　T： 可是很多的设计师都会对自己的资源很敏感，而与别人分享工厂、面料供应商等，可能会使得自己品牌的独特性受到威胁。但是安琪是我今天看到的设计师中的一个代表，会主动的去分享，分享公关、买手资源、工厂及生产资源，安琪你是如何看待分享这个事情的？

　　A： 我在分享的同时没有考虑过要索取，如果这个人很有才华，我会毫不犹豫的分享。

　　T： 安琪和很多品牌进行过合作，其中与我们一起合作过的就有Sony（索尼）、Kiehl‘s（契尔氏）、Airbnb和Lipton（立顿），另外还有令人印象深刻的和连卡佛（Lane Crawford）合作的橱窗还有新年礼盒。这些合作里你认为过程最痛苦的一个合作是？

　　A： 我认为每个合作都是一个学期的过程。与品牌的合作可以带来资金，并且我会挑选与我非常合适的品牌合作。 对我来说最难的合作是第一次与Sony的合作，困难来自于我缺乏经验。一开始我们需要为八款电子产品做配饰，我们对Sony这个品牌做了research，它的意思是声音之子，当时和我的“春之祭”系列表达的new born baby和childish的主题非常合拍，于是我就把所有的配饰都设计成了小朋友的玩具， 布偶、小恐龙等。整个过程中最困难的是品牌可能不清楚自己要什么，常常会有改变，有时候我的整个team通宵赶出来的设计，最后对方说“No， it doesn’t work.”。在收到打击的同时我还需要安抚我的团队，这样的绝望会持续好几次，到现在还都会有。我总结的原因是因为我当时没有准备好，我没有了解这个品牌，不知道合作方想要的最终效果是什么样的，是想要低成本的设计还是想要充满想象力不计成本的设计，也不会考虑到生产过程、起订量、使用什么材料等因素。这样一来二去会影响整个合作的流畅性。现在我的解决方法是，每一次proposal都做三个方案，而当合作方选择了A 方案之后，我会根据他们的喜好以及需要我修改的地方，再提供三个方案出来，比如材料就会给三个不同的价位。慢慢在这个过程中就会理解客户到底需要什么，准备的永远比客户需要的更多。可能他们不需要最终生产这个产品，但我们依然要把这一因素考虑进去。

　　T： 作为一个年轻品牌，你经常会有机会和资金的需求，有时机会和项目会一起向你砸来，可能你在完成大秀的同时还需要完成一个商业合作，你是如何兼顾两者的？

　　A： 今年和梅赛德斯-奔驰的合作，其实是一个比赛，通过比赛我获得了在米兰时装周官方日程上展示的机会。同时我需要帮奔驰设计五个不同的visual sign（视觉标识），放到七款不同的车型上，并为其中的一款车设计一套衣服。很多项目会非常临时的被给到我，当我在做新系列的同时，前一个系列在生产中，而再前一个系列正在销售。即使如此繁忙，我还是会建议新设计师与品牌做商业合作。

　　观众B：你如何界定设计师、艺术家和商人之间的关系，你是怎样定义自己的？

　　A： 在创造力方面我认为自己是个设计师，但我并不是一个人在运营一个品牌，我的妈妈也在帮助我管理品牌，我同时需要思考到人力财力物力的成本；而当我在做自己的秀的时候，我就是一个艺术家。当代的设计师，考验的是各方面的能力，你的创造力、商业头脑、沟通能力等。

　　T： 在商业和设计间有一个不可避免的问题，如何带领团队。记得在安琪品牌成立的初期，在一次出国出差前，安琪正在给团队布置任务，除了工作之外她还要求他们去看一个展或是一场电影。你在这方面有什么可以分享给我们的吗？

　　A： 那是在和栋梁一起去洛杉矶，在买手店H. Lorenzo做pop-up store （快闪商店）的合作项目。临行前，我告诉大家要在假期中看五部不同方向的电影，探访五家在上海的店，看三个你认为好的展览。虽然我没有要求他们要有观后感，但每个人都带了不同的感想回到了工作室，其中很多感想就成为了我们日后的灵感来源。

　　T： 你是怎么看待你在团队中的位置的，你认为理想的团队关系是怎么样的？

　　A： 我觉得师生关系是最好的，可能在创业方面我还有所欠缺，但在creativity方面我可以。

　　T： 你在带领团队的时候会遇到困扰吗？

　　A： 我认为培养人是慢的，到现在品牌建立三年，我们公司大换血了很多次。长辈告诉我，一个公司至少要换血三次，才会成为非常稳定的公司。我不能说我现在的哪位team member不会离我而去。有的同事工作了一段时间后想要放假、可能会想要结婚生子、可能他们更想去大公司了，也有的同事离开后开始了自己的品牌。对我而言我非常欢迎他们来他们走，我一直对我的同事们敞开大门。我认为我在管理这个团队的时候，只要我还在，我的团队就会在。我可以再投入时间去培养一个团队，只要我还在坚持我想做的事情。

　　T： 同样作为一个创业者，同事的离开会让你伤心吗？

　　A： 两年前，有一次大换血让我哭了。那是我们第一次接到连卡佛的订单，订单量相比之前的翻了10倍以上。我们的团队没有办法承受这么大的订单，从工厂生产到员工调配到系统管理。当时我工作室中的同伴都还是没有很多经验的小朋友，没有人知道大公司是如何运作的，所以我们换了更专业的、在大公司有过经验的员工。

　　T： 当时你的情绪是怎么样的？

　　A： 当时做这个决定的时候，我和我的人事部、运营总监讨论了非常久。现在已有的这些同事和我们已经合作了一年多了，现在他们的离开可能就意味着我们会一无所有，明天可能连打版这样的小事都没有人可以负责。但他让我放心，就是他告诉我一个公司要换血至少三次才会稳定下来。到现在我们公司已经换血两次了，我非常欢迎以前的同伴再回来看看我们。

　　T： 我想要问你一个更实在的问题，在你眼里国内的市场到底是怎么样的市场，如果现在一个年轻的设计师想要回国发展，对于ta来说，会有那么多店铺可以购买ta的作品吗？如果收到一家并不是很喜欢的店、但又量非常大的订单，应该怎么做？你是如何筛选你的店铺的？

　　A： 在我回国的时候，对于店铺方面并没有进行调查。但如果是现在的我需要进入一个新的市场，我一定会把这个国家这个城市我能够进入的店铺做一个list。当时我们没有这么做导致后续遇到了非常麻烦的问题，例如有不付款的或是要求退货的，甚至有一家店我们发出了律师函才追回款项。现在我们有一个比较好的解决办法，我们在全世界有30到40多家店，我们分了ABC list，A list有栋梁、连卡佛、伦敦的Urban Outfitters、伦敦的Selfridges、意大利的Luisaviaroma，这些店铺的业内声誉与订单量都非常好；B list是一些业内声誉非常好但订单量小，或是订单量大但业内声誉可能一般的；而C list就是两者都不太好的。在中国的二三线城市，往往有着订单量非常大的店铺。到现在我的店铺list已经快要到饱和状态了，我们就会和别的设计师朋友互相讨论。比如前几天和UMA WANG的运营总监讨论，针对某一家店的地点怎么样、人流怎么样、陈列和消费者水平是怎么样的。我们在私底下互动、达成共识，是否要一起进入一家店。通常在进入一家店铺前，我会问对方两个问题， brand list（品牌列表）和能接受的起订量。

　　T： 作为一个设计师你有很多消费者，不仅仅是我们看得到的客户、合作方、赞助商等，还有你的销售人员，他们是最先面对你品牌的客户。而一家店不仅仅只销售你一个品牌，如何让销售人员更想要推广你的品牌，这对你来说重要吗？你是如何维护你和销售人员的关系的？

　　A： 这非常重要。作为一个设计师从一季的设计到生产，结束之后就会开始忙着下一季，没有时间去顾及你的销售情况。当我进入连卡佛的第一季，卖的非常差。而如果下一季还卖的非常差我可能就会被drop。我面临着损失名气、订单，或是品牌可能无法经营下去的压力。所以作为一个设计师你要去关注你的sell through（售罄率），一个好的品牌sell through要到达60%或70%才是比较好的，我们第一季在连卡佛的sell through才30%。但幸运的是连卡佛愿意给我们第二次机会，我们才开始知道要关心为什么卖的不好，是材质、剪裁还是价格的问题。连卡佛每个月或者季度会发一个sell through的报告，我才知道可能所有的下半身都卖不好，连衣裙卖的非常好，但外套又可能卖不掉。这些信息都会非常清晰的显示在这个销售报告里，我们每个月都会push店铺给我们这些信息，让我们知道是不是要送更多的货到店里、是不是要开始做更厚的衣服的调配。这样的交流对于帮助品牌在店铺的销售有很大的帮助。在我做“暴走族“系列的时候，我花了好几天做了培训的PPT；同时我挑选了三件最复杂、有十几种穿法的衣服，自己录制了一个视频，教大家如何通过改变服装上的飘带、纽扣、内外来转换不同的穿法。我认为即使我本人不能到培训的现场，也要亲自录制这个视频。

　　观众C： 年轻设计师什么时候开始寻找工厂比较好？

　　A： 在品牌还没开始的时候就可以开始着手找工厂了。我是到了第二季订单结束才开始找工厂，其实很早就应该开始准备。现在的中国处在非常好的状况下，以前工厂往往不愿意接小批量的订单，但这几年有工厂倒闭或者接不到活，导致现在有的工厂会愿意接受小量订单。我建议大家可以多参观几家工厂，甚至可以送一些样衣让他们做，看看他们是怎么做的，看看他们和你交流地是否足够顺畅。

　　观众 D： 你是如何看待在全世界范围内销售这样一件事情？

　　A： 我认为国内的买手店在产量上非常支持我们。而国外的店在质量上会对品牌有非常高的要求。比如在出口到日本时，他们有一个检测叫Needle Detection（针检），就是将服装放到一个仪器中检查是否有断针在里面；又比如在伦敦Selfridges的Urban Outfitters，他们要求衣服的水洗标上要有5国语言。当你出口到国外的买手店时，你会将你的品牌标准放到一个国际化的高度上。在我成立品牌之初就决定要在全世界范围内销售，而这就决定了在出口时会遇到很复杂的物流系统问题，会涉及到包括进出口、代理权、原产地证明、出口退税等在内的等非常麻烦的问题。

　　在我们眼中，陈安琪是一个勇敢果敢的女生。如今想要回国发展的年轻设计师往往会面临选择，是完全拥抱商业环境，还是要尊崇内心的创作表达 。在现实情况中，这两者间是不存在中间地带的。但是陈安琪在自己的设计风格上的大胆坚持，以及在商业系统上的快速学习能力，让她摈弃了很多纠结，强大的执行力是让她品牌获得成功的一大要素之一。

　　从这场对谈中，我们为大家总结了几个key learnings：

　　1. 要牢牢占据消费者心中某种风格的第一观念，ANGEL CHEN在她的受众心目中就代表着特立独行、大胆青春、前卫而积极的形象。而每一季的发布，都在不断的重复并升华这一风格。

　　2. 永远为“客户”提供超越他们想象的解决方案，对每个任务都付出120%的努力。

　　3. 乐于分享，在分享中获得回报，以族群的方式将有才华的人聚集在一起，松而不散。当你把经验、资源分享给peers（同龄人）的时候，整个群体会因此而变好，而你也会因此而受益。

　　「什么是LABELHOOD Academy」

　　LABELHOOD Academy是一个存在于绝对时空中的虚拟学院。发生时间随机，发生地点不定，呈现人物千变万化。在每个单位时间内，LABELHOOD Academy都是以局部片段化呈现，而最终学院的完整群像则需“学生”在脑中自行拼接而成。

　　“The story of your label， the learnings to my growth.” 从我的故事里找到你，让你的故事组成我。LABELHOOD ACADEMY希望可以聚集更多拥有新锐、突破、独立意识的个人或团体， 在别人的故事和经历的分享中，汲取对自身label建设成长有益的养分，从希望的“芽”，变成自己心中的树。